家电网购渗透率近20% 市场规模约4000亿元

　　2月22日，由工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第八届中国家电网购高峰论坛在北京举行，论坛同期发布了《2016中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。 报告显示，2016年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元，同比增长27.9%。不考虑移动终端产品，纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1796亿元，增幅高达35.3%，家电业以高于同期整体实物商品9.7个百分点、“用类”实物商品6.5个百分点的增长速度领跑网购市场。2016年，家电市场网购渗透率已达19.95%，其中，京东、天猫、苏宁易购三巨头占据了绝大部分市场，家电网购市场渠道格局稳定。

　　近年来，家电市场一直是线上线下“冰火两重天”。2016年家电线下市场依旧惨淡，线上市场一枝独秀，成为家电市场增长的主要动力。

　　从规模看，2016年我国B2C家电网购市场再创新高。《家电网购报告》显示，传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%，其中，平板电视494亿元、空调296亿元、冰箱196亿元、洗衣机175亿元;包括厨房电器、两净产品、生活小家电等在内的其他家电产品网上零售额达635亿元，同比增长36.6%;手机等移动终端产品网上零售额达2050亿元，同比增长22%。

　　从各家电品类看，不同品类网购渗透率各不相同。《家电网购报告》指出，电视机网购渗透率较高，2016年，线上电视机零售额占电视机整体零售额32.1%;空调经过2016年的热销，线上零售额渗透率已经接近25%;冰洗产品较低，线上零售额占整体零售额比例在19%左右。

　　《家电网购报告》同时指出，经过多年的高速增长，2016年家电网购市场增幅趋缓，但仍高于整体实物商品网络零售交易额增长水平。

　　电商成为第一渠道 三强争霸格局稳定

　　当前家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新兴的线上电商渠道。2016年，电商凭近20%的渗透率超过传统销售渠道，跃升成为家电零售第一渠道。

　　《家电网购报告》显示，2016年，线上家电(不含移动终端)网络零售额整体增幅为35.3%。根据中华全国商业信息中心的统计，全国百家重点大型零售企业零售额已连续5年下降，2016年全年同比降幅为0.5%，家电类2016年零售情况止跌回升，但同比增幅仅为0.5%。《家电网购报告》指出，2016年，网购市场是带动家电零售业增长的主力。

　　2016年，家电网购市场各电商平台竞争依旧激烈，但竞争格局已经稳定。《家电网购报告》显示，2016年，京东、天猫的家电零售额超过昔日老大苏宁、国美线上线下家电业务之和。

　　从份额看，2016年，国美在线在家电网购市场的占比已经降到0.5%以下，家电网购市场只剩下京东、天猫、苏宁易购三巨头。其中，京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三，占10.5%，其他份额被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。

　　产品向高端化迁移 供给侧结构性改革成效显现

　　2016年，线上销售的家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化，尤其是智能化产品在家电市场影响力逐步扩大，供给侧结构性改革成效在家电网购市场显现。

　　《家电网购报告》显示，2016年，线上4K超高清电视零售额占比接近50%，同比增长144%，2015年尚未进行线上销售的HDR电视，在2016年下半年零售额一路走高，全年销售额占比达5.9%;3000元以上中高端空调已经占到线上整体空调零售额的近四成，单价在7000元以上的空调占比则已经达到5%;对开门和(三门以上)多开门冰箱已经跃升为2016年线上最受欢迎门体，零售额占比达38.3%;8公斤以上成为线上洗衣机市场增长最快的容积段，零售额增幅高达462.3%。

　　2016年，智能电视在线上零售额占比已经逼近90%。在智能家电日益受青睐的今天，“智能化”的热潮也从彩电领域逐步延伸至其他家用电器市场，尤其是智能空调开始崭露头角。除空调外，也有支持远程控制的智能洗衣机、智能热水器等出现。

　　线上市场高端产品快速增长的背后，是家电网购人群日益呈现高端化趋势。《家电网购报告》显示，从年龄层看，26~35岁年龄段人群网购占比最高，达34.2%;36~45岁年龄段占比其次，达30.4%，家电网购用户年龄分布比较均匀，没有明显的年轻化特点。从受教育程度看，71%的家电网购用户具有大专以上学历，硕士及以上教育背景的用户更是达到了13.4%。

　　《家电网购报告》认为，2017年，我国网上消费旺势将持续，网络零售市场增速将保持在20%以上，家电网购市场增速则在25%以上，总体规模超过4800亿元。其中，乡镇网购市场将大幅增长，增幅达到150%。